STP分析 演習問題【スポーツウェア・コーヒーチェーン業界を解く】

STP分析はフィリップ・コトラーが提唱したマーケティング戦略の基本フレーム。新規事業や新製品の市場投入時に幅広く使われます。

セグメンテーションの4軸

• 人口統計：性別・年齢・所得・職業
• 地理：都市圏・地方・国別
• 心理：価値観・ライフスタイル・性格
• 行動：購買頻度・使用シーン・ロイヤルティ

スポーツウェア業界でSTP分析を解いてみます。新興ブランドの参入想定。

S: セグメンテーション

T: ターゲティング

新興ブランド参入の場合、大手が手薄なセグメントを狙うのが定石。たとえば「30〜40代女性・健康志向・中価格帯」のセグメントは、lululemonが高価格、ユニクロが低価格と価格帯が両極化しているため、中価格帯ニッチを狙う余地があります。

P: ポジショニング

差別化軸：「機能性 × 価格帯」の2軸でポジションマップを描く。新興ブランドのポジションは「中価格×機能性中」で大手と被らない位置取りを狙います。

コーヒーチェーン業界でSTP分析を解いてみます。新興チェーンの参入想定。

S: セグメンテーション

T: ターゲティング

新興チェーンが狙うべきは「大手が手薄な隙間セグメント」。たとえば「30〜40代男性・健康志向・テイクアウト中心」のセグメントは既存大手で十分カバーされていないため、新規参入の余地があります。

P: ポジショニング

差別化軸：「サードプレイス志向 vs テイクアウト中心」「価格帯」の2軸。スタバが「サードプレイス×中価格」、ドトールが「テイクアウト×低価格」、ブルーボトルが「サードプレイス×高価格」とポジショニングしている中、空きポジションを狙います。

コツ1: セグメンテーション軸は2軸組み合わせ

1軸（例：年齢）だけだと粒度が粗い。2軸（例：年齢×性別、年齢×所得）でセグメントを切ると詳細な顧客像が見えます。

コツ2: ターゲティングは「攻めるセグメント」と「捨てるセグメント」を明示

全セグメント狙いは戦略にならない。「○○を狙い、△△は捨てる」と意思決定を明示します。

コツ3: ポジショニングマップで競合と比較

2軸のマップ上に競合と自社を配置。競合と被らない位置取りを狙うのが基本。

ミス1: セグメンテーションが粗すぎる

「20代男性」だけでは粒度が粗い。「20代男性×都市部×単身×低価格志向」のような複数軸の組み合わせで詳細化すべきです。

ミス2: ターゲットを絞らない

「全層を狙う」では戦略になりません。1〜2セグメントに絞るのが鉄則。

ミス3: ポジショニングマップを描かない

競合との位置取りを言葉だけで議論すると曖昧。2軸マップで可視化するのが基本です。

ミス4: 既存セグメントだけで考える

「現状ある分類」だけで考えると新発見がない。新しい切り口（心理・行動）でセグメンテーションすると差別化機会が見つかります。

ミス5: 4Pとの接続がない

STPは4P（Product・Price・Place・Promotion）の前段。STPで決めたターゲット・ポジションに合わせて4Pを設計しないと、施策が一貫しません。

Q1. セグメントは何個に分けるべき？

業界によりますが4〜7セグメントが一般的。多すぎると焦点が分散、少なすぎると粒度が粗くなります。

Q2. 4軸（人口統計・地理・心理・行動）どれが優先？

業界の特性で決まる。消費財は人口統計＋ライフスタイル、サービス業は行動＋心理の組み合わせがよく使われます。

Q3. ポジショニングの2軸はどう選ぶ？

業界の主要な意思決定軸を選ぶ。たとえば「価格×品質」「機能×デザイン」等、顧客が選ぶ際の主要判断軸を2つ選びます。

Q4. STPと4Pの関係は？

STP→4Pの順で進めるのが基本。「誰に何を売るか」がSTP、「どう売るか」が4P。STPで決めたターゲット・ポジションを実現する手段が4Pです。

Q5. STPを使う場面は？

主に：(1)新規事業立ち上げ、(2)新製品市場投入、(3)既存事業のリポジショニング、(4)新セグメント開拓。コンサル案件のマーケ戦略議論で頻出のフレームです。

STP分析は顧客戦略の基本です。本記事の2業界演習を通じて、「3ステップを実践で繋げる」使い方を身につけてください。CLVと組み合わせて顧客戦略を完成させてください。